PlayStation and the Art of Advertising Escapism

Konsol savaşlarının ilk günlerinde, PlayStation sahibi olmak sadece oyun oynamakla ilgili değildi, MTV yayınları ve gece yarısı korsancılığının cazibesi arasında sıkışmış, mesai sonrası saatlerin uçuk bir hayaliydi. 90’lar ve 2000’lerin başında reklamcılık hâlâ algoritmaların eline geçmemişken Sony o boşluktan kendine bir yer edinip otantik bir dil oluşturdu. PlayStation reklamları, ailenin sorunlu ama havalı ergeniydi; garipti, kesinlikle tuhaftı ve hatta rahatsız ediciydi. Bir adamın çift hayatını itiraf ettiği ya da portaldan konuşan bir ördeğin belirdiği bir reklam düşünün. İşte burası PlayStation’ın reklam evreni.

90’ların sonundaki reklamcılık ortamı tam anlamıyla anarşikti; markalar dikkat çekmek için sınırları zorlamaya hevesliydi, ama bunu ne kadar etkili yapacaklarını her zaman bilmiyorlardı. Pepsi’nin milyonlarca dolar değerindeki bir Harrier jetini hediye etmeyi “iyi bir fikir” sandığı dönemi düşünün. Gerçekten de tam bir vahşi batıydı: kural yoktu, filtre yoktu, eyvallah yoktu. O dönemin ana akım reklamcılığının sürreal yanını anlatmaya kelimeler yetmez. Vahşi, çoğu zaman absürt ve kesinlikle gerçeklikten kopuktu.

PlayStation’ın erken dönem reklamları bu kaosa mükemmel bir şekilde oturuyordu, ama bir farkla: Sony’nin ana akıma şirinlik yapmak gibi bir niyeti yoktu. Pepsi’nin numarası banliyö gençlerine göz kırparken, Sony’nin kampanyaları kulüp kültürünü, endüstriyel tasarımı ve karşı-kültürel öfkeyi kucaklıyordu. İnternet ve sosyal medya pazarlamayı homojenleştirmeden önce, bir oyun konsolunun reklamları hem provokatif hem de edgy olabiliyor, ama yine de prime-time yayınlarda kendine yer bulabiliyordu.

Bu kurgulanmış evren dikkatleri üzerine çekti ve PS1 1994’te piyasaya çıktığında oyun dünyasının demografisini değiştirdi. Kartuşları ucuz CD-ROM’larla değiştirdi ve üçüncü parti geliştiricileri 3D dünyalarla denemeler yapmaya davet etti. Bu sadece çocuklar için değildi ve Sony bu mesajı duyurmaya hevesliydi. Bir reklam bu ethos’u herhangi bir tasarım brifinden çok daha iyi yansıtıyordu: Bir dakikanın üzerinde, on dokuz sıradan insan gündelik işlerinden, işe gidip gelmelerinden bahsediyor, ardından gece olduğunda şiddet dolu, ahlaken tartışmalı ve coşkulu hayatlar yaşadıklarını itiraf ediyordu. Senaryo “Do not underestimate the power of PlayStation” sloganıyla bitiyordu ve lafın hakkını vermek lazım reklam kısa sürede 1999/2000’in en çok ödül alan işi haline geldi. Pazarlama uzmanı Scott Steinberg, reklamın reklamcılığın ötesine geçtiğini, cast seçimi ve diyaloglarının “her insanın sıradan hayatın sınırlarını aşma arzusunu yakaladığını” belirtti. Başka bir deyişle, PS1 bugün bildiğimiz escapism kültürünü çoktan yakalamıştı. Böylece PlayStation, oyun dünyasının punk hareketi olarak taçlandırıldı.

Sony’nin markasını yönetmenlere teslim etme cesareti reklamları mini sanat filmlerine dönüştürdü. David Lynch’in bir konsol reklamı çekmesi kulağa internet şakası gibi gelebilir, ama bu gerçekten oldu. 2000’de o, Welcome to the Third Place isimli siyah-beyaz bir PS2 reklamı çekti: alevlerle, ışıldayan kadınlarla, org benzeri objelerle ve konuşan bir ördekle doluydu. Reklamla ilgili bir incelemede Lynch’in “gerçeklik ve sanal dünya arasındaki sınırların bulanıklaştığı parçalı bir anlatı kurduğu”, “uçan kafa ve ateşten kadın gibi garip karakterler” kullandığı belirtiliyordu. Amaç, oyun oynamayı bir ürün tanıtımı değil, halüsinatif bir yolculuk olarak göstermekteydi. Böyle bir mesajı aktarabilecek tek kişi Lynch’ti. Lynch de elinden geleni ardına koymadı.

Ama tabii ki PlayStation için gerçekliği bükmeye çalışan tek yönetmen o değildi. PS2’nin basılı reklamlarında Trainspotting, The Matrix ve Requiem for a Dream göndermeleri vardı; sıradan hayatı sürreal soyutlamalarla yan yana getiriyorlardı. 1996’da Glastonbury’de dağıtılan tartışmalı bir broşür konsolu “More Powerful than God” olarak ilan etmişti. Bu, Sony’nin yıkıcı sloganlara olan iştahının erken bir işaretiydi. Altındaki mantık basitti: gerçek hayat sıkıcı; PlayStation’la gerçekten ne kadar uzaklaşmak istersin?

Bu reklamları radikal hissettiren şey, rüya mantığını benimsemeleriydi. Bir oyunu özetlemiyor, özellikleri listelemiyorlardı; ruh halleri yaratıyor ve izleyicilerin kendi fantezilerini projekte etmelerine izin veriyorlardı. Bugünün reklamları, sosyal medya dikkat süreleriyle kısıtlandığı için nadiren böyle sapmalara alan tanıyor. Hatta Lynch bile bu kaymayı fark etmişti. 2008’de verdiği bir röportajda filmlerin telefondan izlenmesine öfkeyle çıkmıştı: “You’ll think you have experienced it, but you’ll be cheated. It’s such a sadness, that you think you’ve seen a film, on your fking telephone. Get real!” Bu çıkış sadece ekran boyutuyla ilgili değil, sanatın tüketildiği bağlamla ilgiliydi.

O yüzden kendinize sorun: En son ne zaman bir reklam gerçekten aklınızda kaldı? Cidden sorun. Ve göreceksiniz ki sanatı reklamlardan söküp atan sadece AAA stüdyoları değil, biz de tüketime tembelce yaklaşarak bunda rol oynadık. Daha yaratıcı araçlara her zamankinden daha fazla erişimimiz varken, yaratıcılığın elimizden kayıp gitmesi gerçekten inanılmaz. Modern dünyanın Schrödinger kedisi paradoksuna hoşgeldiniz.